虽然碳酸饮料在20世纪90年代占据了饮料货架的主导地位，但今天的消费者更多地是在寻找功能性饮料。

　　最近，数据公司凯都在其消费者行为研究报告中强调了美国饮料行业近30年的消费变化。食品饮料市场仍然充斥着含糖的加工产品，但总的来说，与30年前相比，消费者有了更多的健康产品选择。

　　现在的消费者都在寻找能积极促进幸福感的产品，但功能性产品——才是真正的优势，厂商面临的关键问题是他们的产品能给消费者提供哪些额外的功能或好处。

　　少糖

　　20世纪80年代末至90年代，苏打饮料在美国占据主导地位，可口可乐和百事可乐之间的竞争非常激烈。90年代中期，星巴克推出了广受欢迎的星冰乐饮料，红牛也上市了，从而巩固了美国人对咖啡因的热爱。21世纪初，碳酸饮料品牌开始屈从于消费者不断变化的需求。比如可口可乐通过推出水品牌Dasani，在饮用水方面取得了长足的进步。

　　凯都认为，2000年至2010年间，饮料品牌学会了创新，而不仅仅是为了创新。相反，识别和锁定不断变化的消费者行为可以给品牌带来最佳的成功机会。在过去的十年里，无数健康饮料出现了，其中一些催生了新的饮料类别。Vita  Coco引入了椰子汁，而白的混合饮料则模糊了水和果汁的界限。

　　凯都发现，2008年以来，“放松型”饮料的饮用场合增加了48%。2018年仅饮酒就占46%，高于2013年的36%。凯都表示，1987年，65%的饮料场合都是伴随用餐的，但到2018年，这一比例已降至53%。

　　“在这么多信息的驱使下，消费者在寻找下一条最大化功能的途径，但一定要有故事。品牌需要告诉我们产品是在哪里生产的，效果如何。”

　　凯都的消费者洞察总监罗斯史密斯表示，如果饮料品牌和类别想要在当今的环境中取得成功，他们必须首先了解它们之间的竞争，针对特定消费者群体的心态，并保持产品信息的相关性。

　　“在20世纪80年代，苏打水是唯一一种满足口味、乐趣、享受和食物搭配需求的饮料。现在，泡泡汁、泡泡味水等饮料以不同的方式进入这一类市场，并增加了额外的功能。因此，每个企业都需要考虑到，随着市场的发展，其竞争群体会不断扩大，这些类别之间的界限会变得模糊。”

　　从长远来看，饮料的消费没有太大变化。一个星期，大概还有35个喝酒的地方。但真正改变的是饮料品类、消费者和消费原因。凯都报告强调，人们并不遵循传统的一日三餐，而是整天吃喝。在两餐之间的场合，饮料的类别开始向零食、全天营养和水分补充发展。史密斯说，“场合”本身变得稍微复杂一些。随着越来越多的新产品和信息的出现，人们越来越关注——。他们想知道饮料除了基本功能之外还有什么其他功能。

　　赢家和输家

　　水是发展最快的饮料类别之一。根据凯都的报告，80年代只有六分之一的人定期喝瓶装水，现在这个比例已经上升到一半以上，而自来水占美国所有饮料消费场合的三分之一。多种水产品也推动了这一品类的发展，如通过创新保持成功的传统品牌风味泡水La  Croix——，产品20多种风味，2014-2018年间增加300万饮用者。

　　凯都指出，虽然速溶咖啡Folgers和Maxwell曾经是美国家庭的主角，但是热咖啡已经逐渐淡出人们的视线。凯都数据显示，2013年以来，这些品牌的使用场合每周减少8200万次，相当于消费者在其他地方消费42亿杯咖啡。

　　虽然乳制品行业最近推出了草食牛奶、有机牛奶、a2牛奶和超滤牛奶，但总体而言，该行业没有足够的创新来与满足现代需求的新兴饮料竞争。凯都表示，从上世纪80年代开始，美国乳制品的普及率下降了23%。广东柠檬酸

　　碳酸饮料可以说是衰落最明显的，不能满足当今人们所追求的需求、营养益处和健康选择。“汽水销量的下降是一个很好的例子，说明了制造商和零售商将注意力从消费者需求和消费习惯的变化上转移开来时会产生的后果。其他犯了同样错误的公司可能很快会发现自己属于下降的类别。”

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